Experiências em programas de fidelidade: como e por que criar
Na virada do século, Joseph Pine e James Gilmore apresentaram ao mundo o conceito de economia da experiência. Vinte e quatro anos depois, essa ideia está mais em alta do que nunca.
Oferecer experiências consiste em utilizar produtos e serviços como meios para engajar os consumidores em um nível emocional, criando momentos que sejam inesquecíveis.
É isso que diferencia as experiências e as tornam tão especiais: elas estão intimamente ligadas com a percepção emocional dos consumidores. Sendo assim, é quase impossível que duas pessoas vivenciem experiências iguais, já que a experiência depende da interação que cada indivíduo tem com ela, o que varia de acordo com humor, expectativas, relação prévia com a marca e muitos outros fatores pessoais.
O passeio aos parques da Disney, por exemplo, é pensado para ser singular para cada visitante: com elementos que proporcionam uma experiência completa em todos os pontos de contato, a marca desperta os mais diversos sentimentos em cada pessoa, fazendo com que, no final, o dia seja memorável para todos de alguma forma positiva!
Por que investir em experiências?
O momento ideal para começar a investir no oferecimento de experiências é agora, pois os gastos com experiências estão crescendo a um ritmo mais acelerado do que os gastos com bens e serviços, sendo que os millennials são a geração líder nesta mudança de consumo.
Parte desse movimento se deve ao fato de que a grande maioria dos consumidores já retomaram suas rotinas pré-pandemia, o que inclui participar de eventos, se reunir com família e amigos, comprar em lojas físicas e estar mais fora de casa, de maneira geral.
Acompanhando isso, o Fear Of Missing Out (Medo de Ficar de Fora) está cada vez mais presente na vida dos consumidores, principalmente dos mais jovens. Esta expressão representa o medo que as pessoas têm de não participarem de determinados momentos e acabarem perdendo algo especial.
E quem pensa que as experiências são restritas aos parques de diversão está enganado. Com estratégias bem pensadas, diversos modelos de negócio podem se aproveitar dessa tendência e aumentar a fidelidade dos clientes à marca.
Como criar experiências?
Em restaurantes nos Estados Unidos, o termo eatertainment (junção de “eat” e “entertainment”) já é muito comum e está relacionado ao oferecimento de experiências que tornam a visita aos estabelecimentos muito mais divertida para os clientes. É possível oferecer menus diferenciados, convidar DJs ou músicos para tocar em determinado dia/horário ou até mesmo deixar que o cliente monte seu próprio prato ou drinque.
Já no varejo, as lojas físicas são o ambiente perfeito para criar experiências que atraiam novos clientes e fidelizem os já existentes. A Niketown, por exemplo, inaugurada ao final dos anos 90, proporcionava uma experiência grandiosa para os visitantes. Com grandes telas que projetavam vídeos, sistema de tubulação que levava produtos do estoque ao vendedor, área de customização de tênis e muitas novidades a cada ano, a loja se tornou um ponto turístico e atraiu milhares de visitantes.
A experiência também pode ser um benefício para os clientes mais engajados no seu programa de fidelidade. Você pode convidá-los para uma festa exclusiva, levá-los para conhecer os bastidores da sua empresa… existe um universo de possibilidades!
Passos para criar uma experiência
Independentemente da área de atuação do seu negócio, é importante estar atento a alguns requisitos para criar uma experiência que seja inesquecível para seus clientes:
- Entender o que seu público realmente deseja em uma experiência
- Divulgar a experiência com campanhas de marketing que gerem antecipação
- Fazer com que todos os elementos da experiência remetam à sua marca
- Criar um storytelling que desperte o lado emocional dos participantes
- Estimular o engajamento com elementos interativos
- Dar continuidade à experiência depois que ela tenha acontecido com uma régua de relacionamento consistente
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